C’est sous la présidence de Laurent WAUQUIEZ, Président de la Région Auvergne-Rhône-Alpes et de Nicolas DARAGON, Vice-président de la Région Auvergne-Rhône-Alpes et Président d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, que ce sont déroulés les Sommets du tourisme au mois d’octobre 2019 en présence de plus de 600 professionnels et élus de la région.
La 1èrematinée « Voyager en Auvergne-Rhône-Alpes » a permis aux participants de découvrir des expériences touristiques représentatives de la région et de sa diversité en matière d’offre touristique. L’après-midi était consacré à des espaces d’inspiration autour de sujets d’actualité (tourisme et réalité augmentée, tourisme pour tous, tourisme et design d’expérience, tourisme et mobilité). Les participants ont déambulé dans ces divers ateliers pilotés par la Cité du Design de Saint-Étienne accompagnée de quelques professionnels innovants en la matière.
Le Pôle Tourisme Montagne Inventive de l’USMB avait pour mission d’assurer la synthèse de ces ateliers avant de conclure la journée sur quelques grands axes prospectifs du tourisme de demain.
4 ATELIERS POUR UN TOURISME DURABLE INNOVANT
Quatre personnes du Pôle Tourisme ont observé le déroulement de chacun des ateliers avant d’en faire la restitution et d’ouvrir la réflexion autour de quelques thématiques majeures.
Géraldine CHARVIN, chargée de projets au Pôle Tourisme a restitué l’atelier consacré à la mise en place d’une application de réalité augmentée dans le tourisme. Les conclusions de cet atelier soulignent d’une part la pluralité des attentes autour de la technologie entre visiteurs, médiateurs et entreprises rappelant la complexité de mise en œuvre, mais positionne la technologie comme un moyen de faire travailler les acteurs en réseau. D’autre part, la conclusion souligne que le digital permet de régler ou apporter bon nombre de réponses nouvelles pour simplifier ou enrichir l’expérience. D’un point de vue fonctionnel, le digital est limité quant à son apport dans la création d’émotions ou de liens, autant de dimensions humaines que viennent chercher le visiteur. La technologie reste un moyen au service de l’humain, d’un objectif et elle doit absolument être intégrée dans une réflexion plus globale de l’expérience et du parcours client.
Arnaud GRANDJACQUES, Chargé de projets au Pôle Tourisme a synthétisé les discussions autour du développement d’offres inclusives adaptées à tous les publics. Les conclusions de son atelier montrent que ce type d’offres nécessite de travailler sur l’ensemble du parcours client et implique de nombreux tests de faisabilité avant de pouvoir être opérationnels. Il souligne également l’importance des réseaux d’acteurs pour répondre collectivement aux différents points d’achoppement du visiteur sur l’ensemble de son parcours. Au final, se mettre à la place d’un « visiteur particulier » permet de se concentrer sur des détails perçus comme anodins pour finalement passer d’un design pour des publics particuliers à un design « universel » s’adressant à tous les publics.
L’atelier sur le rôle du design architectural et scénographique dans la création d’espaces de visites a été synthétisé par Emmannuel FRAGNÈRE, enseignant et chercheur en design à l’Institut du Tourisme de la HES.SO Valais, expert en design de services et très impliqué dans le Centre de design des services franco-suisse. Il a fait émerger plusieurs questionnements notamment sur l’évolution nécessaire du design de produits en design de services touristiques. Il a présenté les outils et les méthodes du centre qui permettent de positionner le visiteur au coeur de la création de services touristiques et a partagé des exemples concrets de mise en place dans cette logique de produits touristiques designés sur la zone transfrontalière franco-suisse.
Annie, ROUARD, directrice du Pôle Tourisme a restitué l’atelier sur la mobilité en questionnant les participants sur l’intégration de la mobilité dans l’expérience client dans une logique de mobilité durable.
Elle conclut la journée en soulignant que les ateliers montrent que les participants se sont essentiellement centrés sur le design de produits lors du séjour du visiteur. Le parcours client est peu (voire pas) abordé dans ses phases de préparation (que se passe-t-il avant et après son séjour , comment garder le contact, le fidéliser, en faire un ambassadeur ?). Elle rappelle que designer un service n’est pas seulement designer un produit (le plus bel hôtel ne donnera pas satisfaction si les services associés ne sont pas de bonne qualité).
Au final, elle interroge le public autour de trois grandes questions :
- Comment identifier les attentes du visiteur tant fonctionnelles (usages, sécurité) qu’émotionnelles ? Elle souligne que les attentes ne suffisent pas à caractériser un visiteur mais qu’il est important de pourvoir qualifier son comportement, deux personnes pouvant répondre à des mêmes attentes avec des modes de fonctionnement totalement différents. Elle propose quelques méthodes utilisées par le Pôle Tourisme illustrées par des exemples concrets sur des territoires étudiés. Ces méthodes qui ne peuvent se réduire à des approches marketing doivent également intégrer les dimensions sociales, cognitives, physiques des individus. Elles reposent sur une approche ethnographique ainsi que sur des entretiens de l’ensemble des usagers (professionnels, habitants, élus, visiteurs, etc.), mais également des non-usagers.
- Cette 1ère question conduit à se demander comment développer un service en réponse aux attentes/comportements du visiteur ? Il s’agira, fort de la connaissance du visiteur de développer un service agile, adaptable et adapté pour améliorer son parcours avant, pendant et après son séjour. A. ROUARD souligne le fait qu’il ne s’agit pas d’un service mais d’une chaîne de services coordonnés, pour répondre non pas à une cible mais à des cibles changeantes en fonction du contexte. Travailler sur la chaine de valeur renvoie à passer du design de service au design d’une destination, ce qui nécessite le développement de réseaux d’acteurs. Elle présente les méthodes du Centre de design des services franco-suisse pour développer ces réseaux avec quelques exemples concrets de réalisation en France et en Suisse (diagnostic partagé, blue print, partage de data, etc.) mais également des outils permettant d’évaluer le décalage entre l’offre et le vécu du visiteur.
- La dernière question est plus d’ordre managérial : comment le design d’une destination peut permettre d’améliorer son management et également le design de chacune des entreprises ? Ce qui équivaut à poser les questions suivantes :
- Comment mettre mon personnel dans la peau d’un visiteur ?
- Comment recruter les bonnes personnes aux bonnes places ?
- Comment optimiser les espaces de travail (de vie) ?
- Comment favoriser les échanges entre les personnels ?, etc.
Ces questions sont illustrées par un exemple concret de développement dans le Val d’Anniviers sur lequel et intervenu le Centre de design franco-suisse.
LE DESIGN DE SERVICE AU SERVICE DU VISITEUR…
Le design de service c’est quoi ?
Designer des services touristiques répond à la même logique que celle mise en oeuvre pour designer des objets. On part de l’observation d’un problème et d’une idée pour le résoudre. On fait évoluer la solution jusqu’à obtenir un objet sous une forme nouvelle et adaptée à la situation. Les étapes pour créer un service ou l’améliorer dans le tourisme sont les mêmes : l’observation et l’immersion (qui permettent d’appréhender le comportement du visiteur), la description d’un scénario de prestation (autour de ce qui se passe et qui devrait se passer pour répondre aux attentes des clients) et le prototype du service. Quel que soit le scénario retenu, il se basera toujours sur le visiteur, ses perceptions et ses attentes. Il sera co-construit avec lui. Il sera source de création de valeur.
Pour répondre à cette approche, le pôle tourisme de l’USMB et l’Institut du Tourisme de la HES.SO Val ont mis en place le Centre de design des services franco-suisse dans le cadre du projet Interreg V « Transfrontour ». Ce centre propose des méthodes, outils et accompagnement pour la mise en réseaux des acteurs soit autour d’une destination, soit autour d’un produit (la Route des vins par exemple).
EN SAVOIR PLUS
- [ESPACES Tourisme et Loisirs] – N° spécial « Réseaux d’acteurs du tourisme & Design de services »
- Centre de Design des Services franco-suisse USMB / HES.SO Valais mis en place dans le cadre du projet européen INTERREG Transfrontour :
- USMB : Annie ROUARD
- HES.SO : Emmanuel FRAGNERES
